Το τέλος του «αυτοκινήτου του λαού»

Η διαφήμιση της Volkswagen «Think Small», στήθηκε από τον Helmut Krone και υλοποιήθηκε από τον Julian Koenig. Δημιουργήθηκε στην διαφημιστική Doyle Dane Bernbach (DDB) το 1959. WIKIMEDIA
-------------------------

Το 2011, για παράδειγμα, η εταιρεία κατάφερε ένα εντυπωσιακό χτύπημα με ένα κλιπ που δείχνει ένα μικρό αγόρι να τρέχει γύρω από ένα σπίτι της μεσαίας τάξης φορώντας ένα κοστούμι του Darth Vader [στμ: Του «κακού» στην ταινία ο Πόλεμος των Άστρων] με υπόκρουση το soundtrack του Star Wars, προσπαθώντας να φέρει «τη δύναμη» στον σκύλο της οικογένειας, στην κούκλα της αδελφής του, στις οικιακές συσκευές και στο απογευματινό σνακ του. Η απογοήτευσή του αυξανόταν˙ τίποτα δεν αντιδρούσε στις όλο και πιο επίμονες χειρονομίες του, μέχρι που τοποθετεί τον εαυτό του μπροστά από το VW Passat που ο πατέρας του μόλις στάθμευσε στον δρόμο. Προς μεγάλη έκπληξη του αγοριού, το αυτοκίνητο αναβοσβήνει τα φώτα και τα φλας του στις κινήσει του -γιατί ο μπαμπάς του, χαμογελώντας από την κουζίνα, λειτουργούσε τα ασύρματα κλειδιά του αυτοκινήτου. Τέσσερα χρόνια αργότερα, αυτή η διαφήμιση είχε πάνω από 62 εκατομμύρια επισκέψεις στο Youtube, σχεδόν τέσσερις φορές περισσότερες από όσες το ιδιαίτερα αποτελεσματικό διαφημιστικό της Chrysler με τίτλο «Εισηγμένο από το Ντιτρόιτ» όπου εμφανιζόταν ο Eminem.

Παρά τις χαμηλές πωλήσεις, η Volkswagen διατήρησε έτσι μια δυσανάλογα υψηλή πολιτιστική προβολή στις Ηνωμένες Πολιτείες, που βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στην φήμη της ως αξιόπιστου προμηθευτή αυτοκινήτων για απαιτητικούς οδηγούς. Με την απάτη στις εκπομπές καυσαερίων, η εταιρεία εξόργισε όχι μόνο τους Αμερικανούς πελάτες της, επέδειξε επίσης μια πανουργία που είναι αδύνατο να συμβιβαστεί με την εταιρική εικόνα της ανεπιτήδευτης, χωρίς ανοησίες αξιοπιστίας.

Αν οι ειδήσεις για το «μαγείρεμα» των εκπομπών της Volkswagen δημιούργησε κύματα στις Ηνωμένες Πολιτείες, εξαπέλυσε ένα τσουνάμι στην Γερμανία. Με κύκλο εργασιών το 2014 στα 200 δισεκατομμύρια ευρώ (περίπου 225 δισεκατομμύρια δολάρια) -το ισοδύναμο των δύο τρίτων του ετήσιου κρατικού προϋπολογισμού της Ομοσπονδιακής Δημοκρατίας της Γερμανίας- και με 600.000 εργαζομένους σε παγκόσμιο επίπεδο, η Volkswagen είναι η μεγαλύτερη εταιρεία της Γερμανίας και με μεγάλη διαφορά. Είναι κομμάτι ενός τομέα που παρέχει άμεσα και έμμεσα μια στις επτά θέσεις εργασίας στην χώρα. Πολλοί Γερμανοί βλέπουν την εταιρεία όχι μόνο ως έναν εταιρικό γίγαντα αλλά ως εθνικό θεσμό. Σε μια πρόσφατη δημοσκόπηση από την YouGov, τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων επέλεξαν την Volkswagen ως κύριο εθνικό σύμβολο της χώρας τους. Ο Γκαίτε ήρθε με μεγάλη διαφορά δεύτερος, και η ιδιαιτέρως φημισμένη ομάδα ποδοσφαίρου της χώρας, η οποία κέρδισε το παγκόσμιο πρωτάθλημα πέρσι, μόλις που κατάφερε να ανέβει στο βάθρο.

Γραμμές συναρμολόγησης της Volkswagen στο εργοστάσιο στο Wolfsburg, στην Δυτική Γερμανία, τον Ιούνιο του 1954. THE GUARDIAN
---------------------

Η Volkswagen οφείλει την εξέχουσα θέση της στο εθνικό πάνθεον όχι πρωτίστως στο μέγεθός της, αλλά στον κοινωνικό και οικονομικό ρόλο της στην μεταπολεμική Γερμανία. Όταν η Ομοσπονδιακή Δημοκρατία της Γερμανίας ξεκίνησε το 1949, ήταν το δυτικό μισό ενός διχασμένου έθνους του οποίου τα συλλογικά σύμβολα είχαν απαξιωθεί πλήρως με τον ριζοσπαστικό εθνικισμό του Τρίτου Ράιχ. Η Δυτική Γερμανία ήταν πεινασμένη για μια νέα ταυτότητα και, στην δεκαετία του 1950, η Volkswagen αναδείχθηκε σε μια από τις πρώτες επιτυχίες της χώρας. Επεκτεινόμενη ραγδαία λόγω της άνθηση των εξαγωγών (κυρίως τροφοδοτούμενες από την μεσαία τάξη των Αμερικανών) αλλά και λόγω της ισχυρής ζήτησης εγχωρίως, το εργοστάσιο στο Βόλφσμπουργκ και το μικρό αυτοκίνητο που παραγόταν εκεί έγιναν τα αδιαφιλονίκητα σύμβολα του γερμανικού Wirtschaftswunder [5] (οικονομικού θαύματος). Καθώς η εταιρεία προσέλκυσε την προσοχή επειδή πλήρωνε στους εργαζόμενους της τα υψηλότερα ημερομίσθια [6], το κύριο προϊόν της -το Beetle- άρχισε προσφέρει μαζική μηχανοκίνηση στη νέα χώρα. Η πανταχού παρουσία του αυτοκινήτου, προσέφερε την απόδειξη ότι η Δυτική Γερμανία είχε αφήσει τα ερείπια του παρελθόντος πίσω και όδευε σε ένα μέλλον ευημερίας [7]. Αυτό το «αυτοκίνητο του λαού»[8], που χρονολογείτο από το Τρίτο Ράιχ, δεν ήταν εμπόδιο για το μεταπολεμικό στερέωμα. Αντίθετα, οι Δυτικογερμανοί είδαν την διάδοση του αυτοκινήτου στην δεκαετία του 1950 ως απόδειξη της ανωτερότητας της μεταπολεμικής τάξης επί του Τρίτου Ράιχ, το οποίο είχε υποσχεθεί αλλά ποτέ δεν προσέφερε μαζική μηχανοκίνηση και ευημερία.
Η «Ford» της Ομοσπονδιακής Δημοκρατίας απέκτησε έτσι μοναδική πολιτιστική περίοπτη θέση. Αμέτρητοι Δυτικογερμανοί εξήραν την ποιότητα και την αξιοπιστία του οχήματος. Το Beetle έγινε γρήγορα μια οθόνη πάνω στην οποία προβάλλονταν οι ελπίδες εκατομμυρίων Γερμανών. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το αυτοκίνητο μπορεί να σήμαινε αντισυμβατικότητα, αλλά πίσω στην Ομοσπονδιακή Δημοκρατία, συμβόλιζε μια εντελώς συμβατική ομαλότητα σε μια σταθερή και νομιμοποιημένη μεταπολεμική τάξη. Η Volkswagen αντικατέστησε το Beetle με το Golf (που πωλείται ως Rabbit στην βόρεια Αμερική) στην δεκαετία του 1970, και αυτό το ευρωπαϊκό μπεστ σέλερ γρήγορα επέκτεινε την εγχώρια φήμη της Volkswagen για αξιόπιστη ποιότητα. Μέχρι σήμερα, οι Γερμανοί συσχετίζουν την Volkswagen με όχι εντυπωσιακά αλλά αξιόπιστα προϊόντα.