Το τέλος του «αυτοκινήτου του λαού»

Η ανακοίνωση της Υπηρεσίας Προστασίας Περιβάλλοντος στις 18 Σεπτεμβρίου ότι η Volkswagen είχε παραποιήσει τους κινητήρες ντίζελ κατά την διάρκεια των ελέγχων για εκπομπές καυσαερίων συντάραξε όλον τον Δυτικό κόσμο. Αντιμετωπίζοντας βαριά πρόστιμα στις Ηνωμένες Πολιτείες και αλλού, η εταιρεία σύντομα αποκάλυψε ότι όχι λιγότερα από 11 εκατομμύρια οχήματά της κινούντο από έναν κινητήρα τον οποίον προηγουμένως εξήρε ως φιλικό προς το περιβάλλον και τώρα αποκάλυπτε ως μια γεννήτρια επικίνδυνων καυσαερίων. Η μετοχή της εταιρείας βούτηξε, ο διευθύνων σύμβουλος Martin Winterkorn αναγκάστηκε να παραιτηθεί, και οδηγοί και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού κατέθεσαν μήνυση ζητώντας αποζημίωση. Η γερμανική μηχανολογία, άλλοτε συνώνυμη της αριστείας, έχει αποκτήσει πλέον μια σειρά από σαφώς ανεπιθύμητους συνειρμούς.

Πέρα από τον θυμό, η διεθνής αντίδραση στην απάτη της Volkwagen έχει χρωματιστεί από δυσπιστία. Πολιτικοί, ειδικοί και απλοί πολίτες έχουν αγωνιστεί για να κατανοήσουν [2] γιατί ήταν η Volkswagen, από όλες τις εταιρείες [3], που ενεπλάκη σε συστηματική εξαπάτηση. Οι παρατηρητές δεν ήταν μόνο εμβρόντητοι για το ότι ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων υψηλού προφίλ κινδύνευε να υποστεί υψηλά πρόστιμα από τις ρυθμιστικές Αρχές, καθώς και την διεκδίκηση αποζημιώσεων από τους καταναλωτές, τους μετόχους, και τους εμπόρους. Ήταν επίσης έκπληκτοι για το ρίσκο στην φήμη. Για την Volkswagen, όπως επεσήμανε ένας ειδικός του μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, το να πιαστεί να εξαπατά ήταν «σημαντικά επιζήμιο» γιατί «πρόκειται για μια εικονική μάρκα» [4]. Στην Γερμανία, η φιλική προς τις επιχειρήσεις εφημερίδα Frankfurter Allgemeine Zeitung απλώς δήλωσε ότι η Volkswagen είχε χάσει την «τιμή» της -μια έννοια που σπάνια ανακύπτει στο περιβάλλον των παγκόσμιων εταιρικών κολοσσών.

Η Volkswagen βρίσκεται επομένως στο επίκεντρο όχι μόνο μιας οικονομικής καταστροφής, αλλά ενός ηθικού σκανδάλου διεθνούς εμβέλειας.

Ένα παιχνίδι Volkswagen «σκαθάρι» μπροστά από κανονικά αυτοκίνητα κατά την διάρκεια εορτασμών της εθνικής ημέρας του «σκαθαριού» (Beetle) στο Sao Bernardo do Campo, στην Βραζιλία, στις 23 Ιανουαρίου 2011. FERNANDO DONASCI / REUTERS
-----------------

Σε όλα αυτά, το περίεργο είναι πόσο δυσανάλογη ήταν η αντίδραση στις Ηνωμένες Πολιτείες στην πραγματική εμπορική θέση της Volkswagen. Παρά το γεγονός ότι το μερίδιο αγοράς της εταιρείας κινείτο σε επίπεδα κάτω από 4% για δεκαετίες, το όνομά της διατηρεί ισχυρή πολιτιστική απήχηση λόγω της μνήμης του θρυλικού Beetle. Μικρό, άθραυστο, αντισυμβατικό, χαριτωμένο -αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που η αμερικανική μεσαία τάξη θυμάται δεκαετίες μετά αφότου το αρχικό αυτοκίνητο εξαφανίστηκε από τις αντιπροσωπείες. Το «σκαθάρι» κέρδισε αυτές τις θετικές γνώμες στις Ηνωμένες Πολιτείες, παρά τις δυσάρεστες ρίζες του στο Τρίτο Ράιχ, όταν ο Αδόλφος Χίτλερ είχε αναθέσει στον μηχανικό αυτοκινήτων Ferdinand Porsche να αναπτύξει ένα οικονομικό και ανθεκτικό όχημα που θα μηχανοκινήσει τη ναζιστική Γερμανία. Μην έχοντας τεθεί σε μαζική παραγωγή πριν από το 1945, το μικρό στρογγυλεμένο όχημα που σχεδιάστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1930 έγινε διεθνές μπεστ σέλερ στην διάρκεια της μεταπολεμικής εκρηκτικής ανάπτυξης της δεκαετίας του 1950 και του 1960. Σε μια αμερικανική αγορά αυτοκινήτων κυριαρχούμενη από πολυτελή οχήματα βαμμένα με παστέλ διχρωμίες, με υψηλή ιπποδύναμη, άφθονες ποσότητες χρωμίου και πτερύγια, το μικροσκοπικό εισαγόμενο αποδείχθηκε ελκυστικό για τις οικογένειες της μεσαίας τάξης στα τότε επεκτεινόμενα προάστια, οι οποίες χρειάζονταν ένα οικονομικό και αξιόπιστο δεύτερο αυτοκίνητο για τις καθημερινές δουλειές.

Έτσι, το Beetle ήρθε για να επισημάνει ότι ο ιδιοκτήτης του είχε το βλέμμα του σε ένα λογικό προϊόν και αντιστεκόταν στην επιδεικτική αυτοκίνηση. Το αυτοκίνητο ήταν τίμιο˙ ήταν προσωπικό. Σε αντίθεση με τα πολυδιαφημισμένα προϊόντα του Ντιτρόιτ, αυτό το όχημα δεν έδινε ψεύτικες υποσχέσεις. Ήταν αυτή η βασική ιδιότητα που έθεσε τις βάσεις για την απόκτηση του σκαθαριού από μια ποικιλία από αμερικανικά κοινωνικά περιβάλλοντα που έβαζαν σε προτεραιότητα την ατομική διαφορετικότητα, συμπεριλαμβανομένων των χίπις που κάλυπταν περίφημα τα «σκαθάρια» τους με ψυχεδελικούς σχεδιασμούς και μαργαρίτες.

Θεατές στο Woodstock κάθονται πάνω σε ένα Volkwagen.
-----------------

Η VW Corporation ενίσχυσε την σχέση του «σκαθαριού» με την αντισυμβατικότητα και την εντιμότητα μέσω των υψηλής απόδοσης εργαλείων μάρκετινγκ. Πετυχαίνοντας μια μακροπρόθεσμη συνεργασία με την διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach, η VW προώθησε το κύριο προϊόν της μέσω διαφημιστικών εκστρατειών που -σε αντίθεση με την κοινή πρακτική- χρησιμοποίησαν το χιούμορ και την ειρωνεία για να εκθειάσουν τις αρετές του Beetle. Η πιο διάσημη από αυτές τις διαφημίσεις ενθάρρυνε τους οδηγούς που μελετούσαν την αγορά ενός Beetle να «σκέπτονται μικρά» (στμ: think small ως αντίθετο του think big που σημαίνει να σκέπτεσαι με ευρύτητα), υπονοώντας ότι το μέγεθος έχει σημασία αλλά όχι με τον τρόπο που το σκέπτονται άλλες εταιρείες αυτοκινήτων.

Η Volkswagen συνέχισε να κάνει την χιουμοριστική διαφήμιση μια από τις εταιρικές υπογραφές της πολύ καιρό μετά το τέλος των πωλήσεων του Beetle το 1980, προσελκύοντας τους οδηγούς της μεσαίας τάξης καθώς πάλευε να προστατέψει το μερίδιο αγοράς που κατείχε στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία προσέλκυσε επανειλημμένα την προσοχή για τις αστείες και αναιδείς διαφημίσεις της, κυρίως δε εκείνες που έδειχνε κατά την διάρκεια των διαλειμμάτων του Superbowl.

Η διαφήμιση της Volkswagen «Think Small», στήθηκε από τον Helmut Krone και υλοποιήθηκε από τον Julian Koenig. Δημιουργήθηκε στην διαφημιστική Doyle Dane Bernbach (DDB) το 1959. WIKIMEDIA
-------------------------

Το 2011, για παράδειγμα, η εταιρεία κατάφερε ένα εντυπωσιακό χτύπημα με ένα κλιπ που δείχνει ένα μικρό αγόρι να τρέχει γύρω από ένα σπίτι της μεσαίας τάξης φορώντας ένα κοστούμι του Darth Vader [στμ: Του «κακού» στην ταινία ο Πόλεμος των Άστρων] με υπόκρουση το soundtrack του Star Wars, προσπαθώντας να φέρει «τη δύναμη» στον σκύλο της οικογένειας, στην κούκλα της αδελφής του, στις οικιακές συσκευές και στο απογευματινό σνακ του. Η απογοήτευσή του αυξανόταν˙ τίποτα δεν αντιδρούσε στις όλο και πιο επίμονες χειρονομίες του, μέχρι που τοποθετεί τον εαυτό του μπροστά από το VW Passat που ο πατέρας του μόλις στάθμευσε στον δρόμο. Προς μεγάλη έκπληξη του αγοριού, το αυτοκίνητο αναβοσβήνει τα φώτα και τα φλας του στις κινήσει του -γιατί ο μπαμπάς του, χαμογελώντας από την κουζίνα, λειτουργούσε τα ασύρματα κλειδιά του αυτοκινήτου. Τέσσερα χρόνια αργότερα, αυτή η διαφήμιση είχε πάνω από 62 εκατομμύρια επισκέψεις στο Youtube, σχεδόν τέσσερις φορές περισσότερες από όσες το ιδιαίτερα αποτελεσματικό διαφημιστικό της Chrysler με τίτλο «Εισηγμένο από το Ντιτρόιτ» όπου εμφανιζόταν ο Eminem.

Παρά τις χαμηλές πωλήσεις, η Volkswagen διατήρησε έτσι μια δυσανάλογα υψηλή πολιτιστική προβολή στις Ηνωμένες Πολιτείες, που βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στην φήμη της ως αξιόπιστου προμηθευτή αυτοκινήτων για απαιτητικούς οδηγούς. Με την απάτη στις εκπομπές καυσαερίων, η εταιρεία εξόργισε όχι μόνο τους Αμερικανούς πελάτες της, επέδειξε επίσης μια πανουργία που είναι αδύνατο να συμβιβαστεί με την εταιρική εικόνα της ανεπιτήδευτης, χωρίς ανοησίες αξιοπιστίας.

Αν οι ειδήσεις για το «μαγείρεμα» των εκπομπών της Volkswagen δημιούργησε κύματα στις Ηνωμένες Πολιτείες, εξαπέλυσε ένα τσουνάμι στην Γερμανία. Με κύκλο εργασιών το 2014 στα 200 δισεκατομμύρια ευρώ (περίπου 225 δισεκατομμύρια δολάρια) -το ισοδύναμο των δύο τρίτων του ετήσιου κρατικού προϋπολογισμού της Ομοσπονδιακής Δημοκρατίας της Γερμανίας- και με 600.000 εργαζομένους σε παγκόσμιο επίπεδο, η Volkswagen είναι η μεγαλύτερη εταιρεία της Γερμανίας και με μεγάλη διαφορά. Είναι κομμάτι ενός τομέα που παρέχει άμεσα και έμμεσα μια στις επτά θέσεις εργασίας στην χώρα. Πολλοί Γερμανοί βλέπουν την εταιρεία όχι μόνο ως έναν εταιρικό γίγαντα αλλά ως εθνικό θεσμό. Σε μια πρόσφατη δημοσκόπηση από την YouGov, τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων επέλεξαν την Volkswagen ως κύριο εθνικό σύμβολο της χώρας τους. Ο Γκαίτε ήρθε με μεγάλη διαφορά δεύτερος, και η ιδιαιτέρως φημισμένη ομάδα ποδοσφαίρου της χώρας, η οποία κέρδισε το παγκόσμιο πρωτάθλημα πέρσι, μόλις που κατάφερε να ανέβει στο βάθρο.

Γραμμές συναρμολόγησης της Volkswagen στο εργοστάσιο στο Wolfsburg, στην Δυτική Γερμανία, τον Ιούνιο του 1954. THE GUARDIAN
---------------------

Η Volkswagen οφείλει την εξέχουσα θέση της στο εθνικό πάνθεον όχι πρωτίστως στο μέγεθός της, αλλά στον κοινωνικό και οικονομικό ρόλο της στην μεταπολεμική Γερμανία. Όταν η Ομοσπονδιακή Δημοκρατία της Γερμανίας ξεκίνησε το 1949, ήταν το δυτικό μισό ενός διχασμένου έθνους του οποίου τα συλλογικά σύμβολα είχαν απαξιωθεί πλήρως με τον ριζοσπαστικό εθνικισμό του Τρίτου Ράιχ. Η Δυτική Γερμανία ήταν πεινασμένη για μια νέα ταυτότητα και, στην δεκαετία του 1950, η Volkswagen αναδείχθηκε σε μια από τις πρώτες επιτυχίες της χώρας. Επεκτεινόμενη ραγδαία λόγω της άνθηση των εξαγωγών (κυρίως τροφοδοτούμενες από την μεσαία τάξη των Αμερικανών) αλλά και λόγω της ισχυρής ζήτησης εγχωρίως, το εργοστάσιο στο Βόλφσμπουργκ και το μικρό αυτοκίνητο που παραγόταν εκεί έγιναν τα αδιαφιλονίκητα σύμβολα του γερμανικού Wirtschaftswunder [5] (οικονομικού θαύματος). Καθώς η εταιρεία προσέλκυσε την προσοχή επειδή πλήρωνε στους εργαζόμενους της τα υψηλότερα ημερομίσθια [6], το κύριο προϊόν της -το Beetle- άρχισε προσφέρει μαζική μηχανοκίνηση στη νέα χώρα. Η πανταχού παρουσία του αυτοκινήτου, προσέφερε την απόδειξη ότι η Δυτική Γερμανία είχε αφήσει τα ερείπια του παρελθόντος πίσω και όδευε σε ένα μέλλον ευημερίας [7]. Αυτό το «αυτοκίνητο του λαού»[8], που χρονολογείτο από το Τρίτο Ράιχ, δεν ήταν εμπόδιο για το μεταπολεμικό στερέωμα. Αντίθετα, οι Δυτικογερμανοί είδαν την διάδοση του αυτοκινήτου στην δεκαετία του 1950 ως απόδειξη της ανωτερότητας της μεταπολεμικής τάξης επί του Τρίτου Ράιχ, το οποίο είχε υποσχεθεί αλλά ποτέ δεν προσέφερε μαζική μηχανοκίνηση και ευημερία.
Η «Ford» της Ομοσπονδιακής Δημοκρατίας απέκτησε έτσι μοναδική πολιτιστική περίοπτη θέση. Αμέτρητοι Δυτικογερμανοί εξήραν την ποιότητα και την αξιοπιστία του οχήματος. Το Beetle έγινε γρήγορα μια οθόνη πάνω στην οποία προβάλλονταν οι ελπίδες εκατομμυρίων Γερμανών. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το αυτοκίνητο μπορεί να σήμαινε αντισυμβατικότητα, αλλά πίσω στην Ομοσπονδιακή Δημοκρατία, συμβόλιζε μια εντελώς συμβατική ομαλότητα σε μια σταθερή και νομιμοποιημένη μεταπολεμική τάξη. Η Volkswagen αντικατέστησε το Beetle με το Golf (που πωλείται ως Rabbit στην βόρεια Αμερική) στην δεκαετία του 1970, και αυτό το ευρωπαϊκό μπεστ σέλερ γρήγορα επέκτεινε την εγχώρια φήμη της Volkswagen για αξιόπιστη ποιότητα. Μέχρι σήμερα, οι Γερμανοί συσχετίζουν την Volkswagen με όχι εντυπωσιακά αλλά αξιόπιστα προϊόντα.

Τώρα, με τα επί χρόνια «μαγειρεμένα» δεδομένα για τις εκπομπές [καυσαερίων], η Volkswagen έκανε κάτι περισσότερο από εξαπάτηση των ρυθμιστικών Αρχών και των πελατών της. Λόγω της εξαιρετικά πλούσιας και μακρόχρονης φήμης της για ποιότητα και αξιοπιστία, η Volkswagen διέπραξε θεμελιώδες αμάρτημα κατά της δική της ταυτότητας. Κηλίδωσε την «εταιρική ψυχή» [9] της, όπως αποκάλεσε ο ιστορικός Roland Marchand την άυλη αύρα γύρω από αυτές τις επιχειρήσεις που καταφέρνουν να προβάλλουν τους εαυτούς τους στην δημόσια σφαίρα ως κοινωνικά και οικονομικά υπεύθυνους παράγοντες. Για να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η δημόσια μετάνοια δεν θα είναι αρκετή. Αντίθετα, θα πρέπει να αναλάβει φανερές μεταρρυθμίσεις για να διαβεβαιώσει το κοινό ότι υπάρχουν ισχυρές εσωτερικές διαδικασίες για την πρόληψη της απάτης. Μόνο τότε η Volkswagen θα είναι σε θέση να οικοδομήσει εκ νέου.

Copyright © 2015 by the Council on Foreign Relations, Inc.
All rights reserved.

Στα αγγλικά: https://www.foreignaffairs.com/articles/germany/2015-10-04/end-peoples-car

Σύνδεσμοι:
[1] http://www.amazon.com/The-Peoples-Car-History-Volkswagen/dp/0674050916
[2] http://www.sueddeutsche.de/politik/volkswagen-gute-nacht-1.2661572
[3] http://www.theguardian.com/business/2015/sep/26/volkswagen-vw-hitler-her...
[4] http://www.nytimes.com/2015/09/28/business/media/vws-pitch-to-americans-...
[5] https://www.foreignaffairs.com/articles/europe/1966-01-01/adenauer-90
[6] https://www.foreignaffairs.com/articles/europe/1994-09-01/germany-s-chai...
[7] https://www.foreignaffairs.com/articles/germany/1958-07-01/germanys-econ...
[8] https://www.foreignaffairs.com/reviews/capsule-review/people-s-car-globa...
[9] http://www.amazon.com/Creating-Corporate-Soul-Relations-American/dp/0520...

Μπορείτε να ακολουθείτε το «Foreign Affairs, The Hellenic Edition» στο TWITTER στην διεύθυνση www.twitter.com/foreigngr αλλά και στο FACEBOOK, στην διεύθυνση www.facebook.com/ForeignAffairs.gr και στο linkedin στην διεύθυνση https://www.linkedin.com/company/foreign-affairs-the-hellenic-edition